追熱點(diǎn)、玩套路，如今似乎已經(jīng)成為廣告人的日常工作，然而面對(duì)這些意義不大的噱頭性創(chuàng)意，也有越來(lái)越多的廣告人表示迫于無(wú)奈。無(wú)奈于想不出深入人心的Big Idea。Big Idea是什么，它為什么重要？今天銳聚品牌策劃便為大家推薦一篇文章，作者用一套“自主研發(fā)”的品牌工具，帶你更快地想出Big Idea。

 

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廣告和品牌的知識(shí)千千萬(wàn)萬(wàn)，從哪說(shuō)起？入行前我就被一個(gè)神奇的詞深深吸引了，哈，這個(gè)詞就是廣告界的萬(wàn)人迷“Big Idea！”

Idea沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但卻可以是分級(jí)別的，以前在李?yuàn)W貝納時(shí)，公司對(duì)idea有一套評(píng)分體系，從1分到10分，大體就是從很爛的idea，到及格的idea，到優(yōu)秀的idea，再到讓人贊嘆的Big Idea!

 

什么才算Big Idea？?（銳聚品牌策劃推薦）

如果有興趣你可以Search一下這個(gè)關(guān)鍵字，雖然問(wèn)題很樸素，但這卻是很多人（即使是有從業(yè)10年以上的廣告人或品牌人）都依然搞不清楚的問(wèn)題。我的理解是：

 

 

這個(gè)定義不僅適用于品牌營(yíng)銷(xiāo)，也適用于你正在從事的任何一個(gè)行業(yè)，是的，每個(gè)行業(yè)都有自己的Big Idea!

 

是的，要能達(dá)成Big Idea就有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（銳聚品牌策劃推薦）

1. ?“沒(méi)人想過(guò)”，這說(shuō)明你的想法是 Original的、原創(chuàng)的、獨(dú)特的、讓人驚艷的。如果是千人一面的想法，即使執(zhí)行的再漂亮，也不能稱(chēng)作Big Idea。

2. “改變世界”，這要求你的想法是能解決問(wèn)題的，能產(chǎn)生巨大影響力并觸動(dòng)積極的改變。這里的“改變世界”是一個(gè)泛指，可以是改變行業(yè)慣性、改變消費(fèi)者行為、改變品牌形象、改變社會(huì)風(fēng)氣、改變普世觀(guān)念…

以上兩者缺一不可。

比如，僅僅是“改變世界”，還不等于Big Idea。就像愚公移山，山被移走了，但這個(gè)方法每個(gè)人都能想到，沒(méi)有讓人眼前一亮，所以就不算Big Idea。同樣，僅僅是“沒(méi)人想過(guò)”也不夠，就像現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)上，有很多人和公司為了博眼球，做出一些驚世憾俗的夸張表演，但沒(méi)有積極地改變這個(gè)世界，反而是污染了這個(gè)世界，只能說(shuō)是Stupid idea!

 

怎么做才能得到Big Idea呢？（銳聚品牌策劃推薦）

還是回到之前的兩個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：

 

第一步，想清楚你要積極改變的“世界”是什么，就是你最終的目的，期待創(chuàng)造的畫(huà)面與景象是什么？

比如“地球一小時(shí)”想要?jiǎng)?chuàng)造的世界新景象：讓人們形成隨手關(guān)燈、關(guān)愛(ài)地球的小習(xí)慣。
比如“可口可樂(lè)Open Happiness”想要?jiǎng)?chuàng)造的世界新景象：讓人們用更加積極樂(lè)觀(guān)的心態(tài)，抓住生活中每一個(gè)快樂(lè)的可能。
……

從以上兩個(gè)例子可以看到，任何偉大的目標(biāo)，都可以被轉(zhuǎn)化成細(xì)微的消費(fèi)者態(tài)度與行為。這個(gè)轉(zhuǎn)化也正是大多數(shù)客戶(hù)需要廣告公司專(zhuān)業(yè)品牌人員參與進(jìn)來(lái)的原因：

客戶(hù)基本上都習(xí)慣從生意的角度提出改變世界的目標(biāo)，而廣告人更善于將生意的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為更加活生生的消費(fèi)者(用戶(hù))心理與行為。因?yàn)椋?strong>任何一個(gè)生意的成敗，最終都可以透過(guò)用戶(hù)的心理和行為來(lái)回答。就是人家愿不愿意為你買(mǎi)單，為什么愿意？為什么不愿意？

 

 

第二步，接著你想要改變的世界，再發(fā)展出“沒(méi)人想到”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)它！

這方面，雖然每家廣告公司都有自己的工具，但用過(guò)之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本的思想都是一樣的，我總結(jié)了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的句式 ——

 

 

 

這個(gè)思考模型，可以簡(jiǎn)稱(chēng)為OBB（Others – But – Because）。

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Others，就是一般人所處的現(xiàn)狀，也是你要打破、戰(zhàn)勝、改變的“普世觀(guān)念”；
But，就是你對(duì)這件事情的不同看法，你強(qiáng)烈的信念，你做這件事的不同角度和出發(fā)點(diǎn)，你要?jiǎng)?chuàng)造的“新世景象”；
Because，包含了你絕對(duì)堅(jiān)持的原因、你所做的獨(dú)特創(chuàng)新、優(yōu)異的產(chǎn)品與服務(wù)支持點(diǎn)等，這些都是大家必須相信你，被你感動(dòng)和引領(lǐng)的原因！

 

這里也舉兩個(gè)例子，一個(gè)是比較家喻戶(hù)曉的案例，奧妙洗衣液：

 

 

 

因?yàn)椤耙路系拿恳粋€(gè)污跡，都是孩子成長(zhǎng)的痕跡”，所以?shī)W妙認(rèn)為“Dirt is good”! 這個(gè)其他品牌“沒(méi)有想到”的角度，正是成就這個(gè)Big Idea的關(guān)鍵，也因此影響和改變了全世界很多媽媽們的行為。

 

 

再舉一個(gè)之前公司給新加坡機(jī)場(chǎng)做的案例，如果去過(guò)新加坡機(jī)場(chǎng)的朋友一定會(huì)知道，這個(gè)機(jī)場(chǎng)與我們一般所認(rèn)知的其他機(jī)場(chǎng)太不一樣了，很好玩而且充滿(mǎn)各種購(gòu)物的樂(lè)趣，還有按摩椅、抽獎(jiǎng)等等。如何把這些優(yōu)點(diǎn)提煉成一個(gè)簡(jiǎn)單的主張傳遞出去呢？

 

 

Others：一般旅客去機(jī)場(chǎng)時(shí)總是會(huì)盡量在安全的時(shí)間內(nèi)晚到一些，以免在機(jī)場(chǎng)浪費(fèi)時(shí)間，如果早到了，也盡量會(huì)找一些方式排解無(wú)聊，也就是所謂的Kill time.

But：但是我們發(fā)現(xiàn)，去新加坡機(jī)場(chǎng)乘坐航班的旅客，往往會(huì)盡量早的趕到機(jī)場(chǎng)，因?yàn)榭梢杂懈鄷r(shí)間享受購(gòu)物、娛樂(lè)、放松、抽獎(jiǎng)帶來(lái)的種種樂(lè)趣！所以，對(duì)旅客來(lái)說(shuō)，去新加坡機(jī)場(chǎng)完全不是在Kill time，而是在Add time to your life!

英文中的 Add time 不能直白的翻譯，而是含有“給你的生命增加不可忘記的美妙記憶！”。

于是，一個(gè)很棒的品牌溝通策略又誕生了 ——

 

 

雖然OBB這個(gè)句式很簡(jiǎn)單，但要有真知灼見(jiàn)，肯定需要做很多扎扎實(shí)實(shí)的分析，深入各種一線(xiàn)（員工一線(xiàn)、用戶(hù)一線(xiàn)、管理層一線(xiàn)、渠道一線(xiàn)），并時(shí)刻保持敏銳的嗅覺(jué)，才能抓住那個(gè)閃光點(diǎn)！

 

可口可樂(lè)的品牌策劃也有一套專(zhuān)門(mén)“研發(fā)”Big Idea的品牌工具，叫做CCI (Core Creative Idea)，CCI比較科學(xué)性地規(guī)范和定義了Big idea的結(jié)構(gòu)，是可口可樂(lè)在各個(gè)國(guó)家進(jìn)行品牌管理的統(tǒng)一工具。所以，不要以為Big Idea只是因?yàn)殪`感閃現(xiàn)才得到的，牛哄哄的idea背后都有一定的“紀(jì)律性”和科學(xué)性。

但反過(guò)來(lái)，任何再牛的工具都不能保證讓你得到Big Idea，工具只是輔助你思考，Big Idea，需要先用理性的眼光看透行業(yè)和行為本質(zhì)，然后再發(fā)揮你對(duì)用戶(hù)愛(ài)恨情仇的敏銳洞察，只有這樣，BIG IDEA才會(huì)在你意想不到的時(shí)候突然閃現(xiàn)在你的面前。

為你的Big Idea，加油?。?/p>

 

銳聚品牌策劃推薦：任何的感性創(chuàng)意其實(shí)都是基于理性思維的洞察，要?jiǎng)?chuàng)造出他人想不到的Big Idea，平日里對(duì)觀(guān)察且分析各項(xiàng)事物的鍛煉必不可少。