有影響力的品牌，必定有一個(gè)核心理念，這個(gè)理念足以吸引你希望成為這個(gè)概念的一部分。這是一個(gè)大的概念，而且是獨(dú)一無(wú)二的，簡(jiǎn)潔的和真實(shí)的，品牌代理將它引入生活。
品牌，是能將有影響力的理念帶到各處的東西。在理念的背后的工作是組織的樂(lè)觀主義。它是一個(gè)抽象的概念。人類(lèi)的想法，是一個(gè)社會(huì)的、文化的概念，而不是一個(gè)產(chǎn)品。比如我們用這樣的口號(hào)“The futur’s bright the futur’s Orange”(未來(lái)是明亮的，未來(lái)是橙色的)。耐克有口號(hào)“Just do it”（就這么去做?。┮馑几嬖V公眾，你可以成為你希望成為的那個(gè)人，如果你就這么開(kāi)始去做，沒(méi)有必要非要去哈佛不可。
好品牌像一本你不能釋卷的小說(shuō)，它們是以最高的藝術(shù)形式來(lái)講述一個(gè)神奇的故事。