品牌并非無本之木，它們是企業(yè)“視覺”的產(chǎn)品。盡管賺大錢與視覺效果有關(guān)，但這個說法并不十分確切。任何成功品牌都應(yīng)該成為一個清晰的目標系統(tǒng)的一部分。好的目標系統(tǒng)應(yīng)該是可以用五點“SMART”來描述：
明確的（Specific）：什么是我們明確要達到的任務(wù)？提高銷售量？提高股東紅利？提高市場占有率？
可量化的（Measurable）：在多大范圍或數(shù)額內(nèi)完成上述任務(wù)？目標系統(tǒng)是一套可量化的任務(wù)，成果應(yīng)該是可以以數(shù)字表示的，或者說參與任務(wù)的團隊可以看到計劃未能奏效。那些導(dǎo)致收益增長的因素是成功與否的真正因原嗎？新的市場拓展范圍有多大？股東能接受的企業(yè)利潤報告數(shù)字是多少？
可完成的（Achievable）：所有目標系統(tǒng)的成本，包括目標周期內(nèi)人力資源和財力資源。目標體系中，不應(yīng)該有技術(shù)上的阻力，不應(yīng)該有需要依靠其他企業(yè)的產(chǎn)品部件，并且還屬于目前全世界范圍內(nèi)市場短缺的資源。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品上過度成功，也會讓消費者期望過高，這也會影響企業(yè)的收入，所以制訂一個可完成的目標體系是至關(guān)重要的。
現(xiàn)實的（Realistic）：有可能100%占領(lǐng)可進入的市場嗎？用一個晚上讓所有股東成為百萬富翁嗎？一年里可以讓企業(yè)利潤翻三倍嗎？與膽怯或缺乏抱負是無法致富的一樣，設(shè)定無法完成的目標也是注定失敗的。
明效性（Timed）：希望什么時候完成目標？現(xiàn)實的目標不應(yīng)該是太久遠的，一個要用5年的視覺方案，需要12-18個月的計劃，這樣的計劃需要的是“里程碑”式的儀式，這樣的目標在制訂過程中要嚴格檢查。一個目標任務(wù)也可以是用幾天能完成的，如果只是一個很小的計劃（新產(chǎn)品的上市，可以通過印刷的文件可E-mail通知所有股東，當然這樣的小任務(wù)只是目標體系中的一小部分，比如是”新產(chǎn)品開發(fā)計劃，“的一部分），千萬不要制訂一個永遠處在過程中的”ongoing“計劃，因為它永遠無法完成。