有影響力的品牌，必定有一個(gè)核心理念，這個(gè)理念足以吸引你希望成為這個(gè)概念的一部分。這是一個(gè)大的概念，而且是獨(dú)一無二的，簡潔的和真實(shí)的，品牌代理將它引入生活。
品牌，是能將有影響力的理念帶到各處的東西。在理念的背后的工作是組織的樂觀主義。它是一個(gè)抽象的概念。人類的想法，是一個(gè)社會的、文化的概念，而不是一個(gè)產(chǎn)品。比如我們用這樣的口號“The futur’s bright the futur’s Orange”(未來是明亮的，未來是橙色的)。耐克有口號“Just do it”（就這么去做！）意思告訴公眾，你可以成為你希望成為的那個(gè)人，如果你就這么開始去做，沒有必要非要去哈佛不可。
好品牌像一本你不能釋卷的小說，它們是以最高的藝術(shù)形式來講述一個(gè)神奇的故事。