品牌并非無(wú)本之木，它們是企業(yè)“視覺”的產(chǎn)品。盡管賺大錢與視覺效果有關(guān)，但這個(gè)說(shuō)法并不十分確切。任何成功品牌都應(yīng)該成為一個(gè)清晰的目標(biāo)系統(tǒng)的一部分。好的目標(biāo)系統(tǒng)應(yīng)該是可以用五點(diǎn)“SMART”來(lái)描述：
明確的（Specific）：什么是我們明確要達(dá)到的任務(wù)？提高銷售量？提高股東紅利？提高市場(chǎng)占有率？
可量化的（Measurable）：在多大范圍或數(shù)額內(nèi)完成上述任務(wù)？目標(biāo)系統(tǒng)是一套可量化的任務(wù)，成果應(yīng)該是可以以數(shù)字表示的，或者說(shuō)參與任務(wù)的團(tuán)隊(duì)可以看到計(jì)劃未能奏效。那些導(dǎo)致收益增長(zhǎng)的因素是成功與否的真正因原嗎？新的市場(chǎng)拓展范圍有多大？股東能接受的企業(yè)利潤(rùn)報(bào)告數(shù)字是多少？
可完成的（Achievable）：所有目標(biāo)系統(tǒng)的成本，包括目標(biāo)周期內(nèi)人力資源和財(cái)力資源。目標(biāo)體系中，不應(yīng)該有技術(shù)上的阻力，不應(yīng)該有需要依靠其他企業(yè)的產(chǎn)品部件，并且還屬于目前全世界范圍內(nèi)市場(chǎng)短缺的資源。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品上過(guò)度成功，也會(huì)讓消費(fèi)者期望過(guò)高，這也會(huì)影響企業(yè)的收入，所以制訂一個(gè)可完成的目標(biāo)體系是至關(guān)重要的。
現(xiàn)實(shí)的（Realistic）：有可能100%占領(lǐng)可進(jìn)入的市場(chǎng)嗎？用一個(gè)晚上讓所有股東成為百萬(wàn)富翁嗎？一年里可以讓企業(yè)利潤(rùn)翻三倍嗎？與膽怯或缺乏抱負(fù)是無(wú)法致富的一樣，設(shè)定無(wú)法完成的目標(biāo)也是注定失敗的。
明效性（Timed）：希望什么時(shí)候完成目標(biāo)？現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)不應(yīng)該是太久遠(yuǎn)的，一個(gè)要用5年的視覺方案，需要12-18個(gè)月的計(jì)劃，這樣的計(jì)劃需要的是“里程碑”式的儀式，這樣的目標(biāo)在制訂過(guò)程中要嚴(yán)格檢查。一個(gè)目標(biāo)任務(wù)也可以是用幾天能完成的，如果只是一個(gè)很小的計(jì)劃（新產(chǎn)品的上市，可以通過(guò)印刷的文件可E-mail通知所有股東，當(dāng)然這樣的小任務(wù)只是目標(biāo)體系中的一小部分，比如是”新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，“的一部分），千萬(wàn)不要制訂一個(gè)永遠(yuǎn)處在過(guò)程中的”ongoing“計(jì)劃，因?yàn)樗肋h(yuǎn)無(wú)法完成。