“三點(diǎn)式”總能吸引群眾的眼球，品牌定位也是一樣的道理?！叭c(diǎn)式”的品牌定位不僅能為品牌寫入豐厚內(nèi)在，更能給消費(fèi)者挑選品牌增添更多的說服性。銳聚品牌策劃今日引薦的這篇文章，作者將告訴我們怎么做好“三點(diǎn)式”的品牌定位。 

經(jīng)過大眾媒體不余遺力的宣傳，以及“王老吉涼茶”、“老板大吸力抽油煙機(jī)”、“長城SUV”等眾多成功案例的啟示，再加上眾多專家為了推銷自己的課程與咨詢服務(wù)不斷開課演講，品牌定位的作用在企業(yè)家中越來越深入人心。

正如廣告狂人喬治?路易斯很多年前的狂言：“定位，就像上廁所前一定要把拉鏈拉開一樣”——成了任何一個品牌進(jìn)行品牌塑造前的標(biāo)配動作。

但很多時候，很多品牌所謂的定位卻成了自說自話、自我標(biāo)榜的“身份宣言”，要么完全沒有考慮到消費(fèi)者的心智接受能力，要么壓根沒有看到競爭狀況。君不見通街都是“高端”、“**行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、“銷量遙遙領(lǐng)先”之類無聊的說辭。當(dāng)你問很多老板：你們品牌的定位是？你會得到異口同聲斬釘截鐵地回答：中高端價位！

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因有很多，但主要是很多企業(yè)家對定位的理解不深，對品牌定位的操作方式一知半解導(dǎo)致。要解決這個問題其實(shí)也不難，只要用“三點(diǎn)式”的方法來進(jìn)行檢視與校正，品牌定位的精準(zhǔn)性就八九不離十了。

這“三點(diǎn)式”是：差異點(diǎn)、需求點(diǎn)、支持點(diǎn)。 （銳聚品牌策劃推薦）

 

1.差異點(diǎn)（銳聚品牌策劃推薦）　　　

差異點(diǎn)的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。這方面的論著很多，最著名的要數(shù)里斯與特勞特合著的《與眾不同》了，兩位作者苦口婆心不耐其煩地反復(fù)強(qiáng)調(diào)：不同勝過更好一萬倍！

特勞特在《什么是戰(zhàn)略》里也告誡企業(yè)家：“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌”。

一言以蔽之：品牌戰(zhàn)略就是在潛在客戶心智中建立品牌以及差異化概念。找到這個差異化的概念就成了品牌定位的重中之重。

有些企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)在研發(fā)階段就已具有“顯而易見”的差異點(diǎn)（或者老板們正是通過市場洞查后為此差異點(diǎn)而開發(fā)產(chǎn)品），但其他的“蕓蕓眾品”就沒那么幸運(yùn)了，在同質(zhì)化的大軍中，你必須要挖掘出自身與同類產(chǎn)品的差異點(diǎn)。具體方法很多，不在此一一贅述，僅舉一看來比較“奇葩”的案例：

書店是公認(rèn)同質(zhì)化很高的紅海行業(yè)，受到“電商低售價+實(shí)體高租金”的雙重沖擊，國內(nèi)外的線下書店死傷無數(shù)。在這種慘況下書店有沒有差異化的玩法？日本的森岡書店給我們上了一課，其差異點(diǎn)在于乍聽起來會覺得“腦殘”的定位：“一室，一冊”——即每周只賣一本書。

 

 

創(chuàng)始人森岡督行在日本銀座租下一個五十平米的店面，組建了一支“搜索”團(tuán)隊，把時間和精力都放在了分析用戶的社交數(shù)據(jù)上并看大量的書，然后找出版社的出版信息、書店的銷售信息、用戶的讀書興趣等等，羅列用戶可能最感興趣的和他們認(rèn)為最值得推薦的書籍，每周只提供一本書，再根據(jù)這本書構(gòu)建一個相關(guān)主題，策劃一系列與此書有關(guān)的展覽、活動、對話，你知道，這些所有的線下體驗(yàn)是讀者無法在網(wǎng)絡(luò)上獲取的。

在我們看來一周只賣本書這種“腦進(jìn)水”的行為，卻通過巧妙的差異化定位，讓許多出版商都找上門來，請森岡書店推薦他們的新書；許多作家希望來參加他組織的講座等活動，以便推薦自己的新書；還有一些公司高層一下子買下幾百本森岡的書分發(fā)給自己的員工，森岡書店半年就實(shí)現(xiàn)了盈利。

值得注意的是，做到“差異化”是很簡單的一件事，就像一個人要出名那太容易了，跑到大街上裸奔，保證第二天就能紅遍全城。所以品牌千萬不能“為了差異而差異”，這就涉及到“三點(diǎn)式”中另一個點(diǎn)：需求點(diǎn)。

 

 

2.需求點(diǎn)（銳聚品牌策劃推薦）

你的產(chǎn)品或服務(wù)的“差異點(diǎn)”是客戶所需要的嗎？任何產(chǎn)品或服務(wù)都是為顧客提供了某種價值，解決了客戶的需求，如果你的品牌不能滿足客戶的需求，那差異點(diǎn)再怎么牛逼也是空中樓閣，老板自嗨而已。

沃爾沃：解決了顧客擔(dān)心汽車“安全性的需求”；

海飛絲：解決了顧客“因?yàn)橛蓄^屑而在社交中出糗”的需求；

王老吉，解決了顧客“擔(dān)心吃煎炸燒烤時上火”的需求；

高露潔：解決了顧客“擔(dān)心有蛀牙”的需求；

老板大功率吸油煙機(jī)解決了顧客“炒菜時油煙吸不干凈”的需求；

如前文所述，很多產(chǎn)品或服務(wù)在研發(fā)階段就是根據(jù)消費(fèi)者的需求點(diǎn)而打造的差異點(diǎn)，整個品牌定位的邏輯會相對比較清晰，但大部份同質(zhì)化產(chǎn)品是需要企業(yè)去挖掘消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

這需要對消費(fèi)者的調(diào)研與洞察！

筆者在為“居本色木門”定位的時候，就大量地調(diào)研了消費(fèi)者在購買木門的需求，通過調(diào)研了解到，很多年輕的消費(fèi)者在裝房子買木門的時候，傳統(tǒng)那種板材厚重、顏色深沉、風(fēng)格老舊的木門已經(jīng)無法滿足他/她們的需求，尤其是八五后、九零后經(jīng)濟(jì)能力暫時有限，購買的大都是小戶型的房子，傳統(tǒng)木門風(fēng)格滿足不了他們時尚、現(xiàn)代、簡約的裝修風(fēng)格，而順友的木門卻剛好滿足了他們的需求，于是在做定位策劃時，我們把原來的“順昶”品牌名重新命名為時尚現(xiàn)代的“居本色”，把原來顯得很LOW的“韓式環(huán)保工藝門”重新定位為“韓式輕奢木門”，塑造了煥然一新的品牌視覺系統(tǒng)，不但讓整個品牌的定位更加精準(zhǔn)、更具差異化，而且充分地滿足了年輕目標(biāo)受眾的需求，取得顯著的市場效果。

 

 

 

順便啰嗦一句，市場調(diào)查既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，很多時候根本得不到顧客真實(shí)想法，因?yàn)楹苌儆蓄櫩湍苷嬲庾R到、并且愿意承認(rèn)自己大多數(shù)時候只是社會權(quán)威的“無腦的”忠實(shí)擁躉而已，切記！

 

 

3.支撐點(diǎn)（銳聚品牌策劃推薦）

這一點(diǎn)比較好理解了吧。你說你牛逼，我憑什么相信你？

在中國，顧客給商家忽悠怕了。在信任缺失的年代，消費(fèi)者唯一不需要懷疑的就是懷疑一切。要讓他們順理成章地掏錢買你的產(chǎn)品，需要打消他們內(nèi)心的疑慮，這在定位理論中叫做列舉“信任狀”。

話說，憑什么你說的“信任狀”我就要信任你呢？顧客對你列舉的“支撐點(diǎn)”同樣持懷疑態(tài)度，所以品牌定位的支撐點(diǎn)必須是顯而易見的事實(shí)，或由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)提供數(shù)字證據(jù)，又或者通過新聞報道等媒體公關(guān)巧妙地“露出”而非自說自話的廣告，等等。

聽聽以下句式是不是特別熟悉：

銷往全球*十多個國家……

高端銷量遙遙領(lǐng)先……

杯子連起來可以繞地球*圈……

每賣出10罐，7罐***……

以上只“領(lǐng)導(dǎo)者”或“品牌暢銷”的支撐點(diǎn)。

每個品牌要根據(jù)自身的定位來尋找合適的，能讓消費(fèi)者相信的支撐點(diǎn)，如前幾年加多寶在與王老吉的奪牌大戰(zhàn)中，為了讓消費(fèi)者相信加多寶的涼茶也是正宗的，特意請王澤邦的第五代傳人操著一口廣式普通話出來吶喊助威：“我是王澤邦第五代玄孫王健儀，我在90年代已將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜?dú)家授權(quán)給加多寶！喝正宗涼茶，請認(rèn)準(zhǔn)正宗配方，怕上火請喝加多寶?！?/p>

 

 

加多寶此舉可謂用心“涼”苦也！

綜上所述，品牌定位就是如何在顧客的心智中實(shí)施差異化，使品牌進(jìn)入心智并占據(jù)一席之地的過程。各位老板，在進(jìn)行品牌經(jīng)營時請自問一下：我的品牌有“三點(diǎn)式”定位嗎？

沒有的話，別再裸奔了，趕緊穿上！

銳聚品牌策劃推薦：品牌定位永遠(yuǎn)不是一句單一的口號，它需要從形象、功能、消費(fèi)者需求等等去綜合考慮。學(xué)好這“三點(diǎn)式”定位，不僅能保證吸引消費(fèi)者眼球，還能在市場上不跑偏。

在LOGO設(shè)計公司中，我們著重行業(yè)的交流與探索，熱愛生活，體驗(yàn)生活中每個瞬間和感動；我們關(guān)注社會，捕捉最新的國際資訊，對未來有著敏銳的洞悉。我們就是銳聚品牌設(shè)計有限公司！