銳聚品牌策劃推薦——與其說設計一個東西，不如說設計一件事
? 很多時候，好的設計不單單是用于呈現(xiàn)而已。銳聚品牌策劃今天推薦的，是關(guān)于酸奶品牌—樂純的設計源頭創(chuàng)想，樂純的品牌設計，總是有附加的有趣價值，令人覺得擁有它是一件能體驗美好的事情。這就是樂純的設計初衷：設計一件事，而不是一個東西。
來源：餐飲O2O
?
2000年1月24日，剛剛推出了iMac的喬布斯在接受《財富》雜志采訪時，被問到他對于設計是否有著“過于狂熱執(zhí)著”。他的回答后來成為了經(jīng)典：
“在一些人的詞匯認識里，設計等同于裝飾，等同于室內(nèi)裝潢，等同于沙發(fā)和窗簾的材質(zhì)用料。但對我而言，設計完全是另一個意思。設計，是所有“人造物件”的靈魂，它通過一層又一層的外在表象，來表達這個物件存在的意義?！?/strong>
——史蒂夫·喬布斯
你遇到的一切事和物都是設計，且都可以被再設計。每個人都是設計師，可以通過設計來改善自己的生活。
本文將以樂純酸奶為例，采取自問自答的形式，回到樂純酸奶設計之初的場景，公開分享4個樂純設計創(chuàng)意背后的經(jīng)驗。
無論你是學生、普通白領(lǐng)，還是設計愛好者、創(chuàng)業(yè)者，無論你是否受過設計或者美學教育——這4個案例背后的兩個設計思維都能帶來啟發(fā)，讓你設計出更能打動人的產(chǎn)品、包裝、體驗。
樂純設計的三款酸奶和它們原材料
基于事物本質(zhì)，設計一件「事」
用兩句話總結(jié)這兩個設計思維就是：
一、不斷質(zhì)疑設計對象的本質(zhì)。
二、設計一件事，而不是一個東西。
樂純的設計并不以美學為出發(fā)點，也不以功能為起點。我們主張的設計創(chuàng)新，只扎根于對事物本質(zhì)的思考。
基于這個本質(zhì)，我們再繞過這個「東西」，專注于設計一件「事」?！笘|西」本身并沒有任何意義，它是依附于某件「事」，才有了意義。
心法就是這些。如果聽著玄乎，接下來就是我們的四個設計案例：美味食物、食品包裝、吉祥物和名片。
思考一：名片的本質(zhì)是？
先講名片，是因為它是一個品牌的視覺設計中最雞肋的環(huán)節(jié)：一方面所有視覺設計都會包括這個元素，另一方面在這個大家互相加微信的時代，名片的真實作用微乎其微。
很多人的桌上都有一堆可能永遠也不會被用到的名片。
我們從名片的本質(zhì)開始重新思考它的設計：
當你發(fā)現(xiàn)名片是一張紙，那么它的可能性就變得無窮大了。因為一張紙可以是一個工具（紙巾），可以是一個玩具（數(shù)獨游戲），可以是一個媒體（報紙）、可以是一種貨幣（紙幣）等等。它可以有任何的可能性，只要能夠傳達品牌價值。
忘掉在一張紙上寫公司名字、地址、郵箱、電話吧——你給對方提供了什么價值讓他記住你？
從這個本質(zhì)來想，如果每次介紹自己的時候，直接雙手遞上一張寫了自己名字的100元人民幣，應該效果是最好的吧。
“您好！這是我的名片。”
嗯，搞笑的戲劇效果是達到了，記憶點也有，但好像有些脫離了品牌的目標。對方可能只記住了你，并沒有記住品牌和公司。所以我們稍作修改，設計成雙手遞上一張可以兌換自家產(chǎn)品的100元現(xiàn)金券。這樣產(chǎn)品也植入進了這件事。
但總覺得這樣還不夠好——因為對方依然是被動接受名片的過程，就好像被老師灌輸知識一樣。怎樣讓對方可以主動學習、主動了解你的公司和產(chǎn)品呢？
于是我們再次調(diào)整，最終重新設計了這樣的「一件事」：
“你好，這是我的名片，可以用來在門店直接兌換一種口味的酸奶?！?br /> “我們的口味有四種，你可以挑選一個你最喜歡的。”
哇，這么好”，“你們有哪些口味呀”，“讓我想想哈哈哈哈”，“就選這個香草栗子口味吧！看上去很好吃的樣子?！?就是這個簡單的設計，會引導每個人都進入這樣的互動。
人生嘛，有選擇總是很開心的。
更有趣的是，在一些行業(yè)大會上，經(jīng)常會有人在拿到樂純的名片后，再招呼更多朋友來主動跟我們換名片。
最終的結(jié)果是，當大部分其它名片都進入垃圾筒時，「這件小事」幫助破冰、讓合作方主動來記住了品牌、并嘗試產(chǎn)品?；蛟S很多人都忘了，這原來是一張“雞肋”的名片。
思考二：美味食物的本質(zhì)是？
接下來進入樂純的核心產(chǎn)品設計，從最重要的食物本身開始說起。
?
在設計樂純酸奶的過程中，我們推崇使用最好的天然食材。這不僅僅是因為健康，更因為天然食材對味蕾的刺激最為柔和恰當，這是人工合成成分往往難以比擬的。
但任何一種單一的刺激都有邊際遞減的效應，所以「層次感」就顯得特別重要。廚師們講的「外脆里嫩」、「入口即化」、「回香甘甜」，都是在追求這種層次感。
眾多料理界的明星、米其林餐廳的主廚們?yōu)榱藢崿F(xiàn)那種讓人驚艷的美味，將不同的天然食材疊加，讓看似小只精致的食物的每一口都充滿立體感。這也是樂純設計食物時的經(jīng)驗之談。
米其林三星餐廳的一道用10種食材做成的開胃菜。
再以酸奶為例。
在我們?nèi)ツ甑组_始設計酸奶時，我們發(fā)現(xiàn)市面上有300多款不同的酸奶，但大家似乎都默認：“酸奶嘛，就應該是一杯發(fā)酵好的奶，攪拌均勻，第一口到最后一口都是一樣的。”
一碗人們默認定義中的酸奶
而我們認為這種慣性思維的「默認」是可以被打破的。以椰子玫瑰輕餐酸奶為例，我們嘗試實現(xiàn)米其林主廚追求的那種「天然層次感」。
作為一款凝固型酸奶，用戶吃到的第一口是一層奶皮，就好像嚼到奶酪一樣。第二口則是椰奶發(fā)酵成的酸奶，主旋律是椰香。第三口就會吃到天然玫瑰花瓣，花瓣的嚼勁與椰香又是不同緯度上的刺激。越往下挖，玫瑰花醬就會更加濃郁，到第五、第六口的時候，偏甜的玫瑰醬在口中就會產(chǎn)生花香縈繞的感覺。
樂純椰子玫瑰酸奶的橫切面設計手稿。
當然，大部分的吃客并不會感受到這種設計。他只會在挖了幾口后說：
“我擦！真TM好吃啊。”
這時你就知道你的設計成功了。
?
思考三：食品包裝的本質(zhì)是？
做食品包裝容易陷入一種思維定勢的怪圈套：
好像食品的包裝就應該有吸引人眼球的視覺，突出品牌Logo，如果是烤肉味的食物，就要放一塊大大的烤肉。當然，如果有一些美感，那就更好。
而我們認為正確的思考應該是這樣的：
在討論名片的過程中，我們已經(jīng)講到了「一張紙」的許多可能性：它可以一個工具（紙巾），可以是一個玩具（數(shù)獨游戲），可以是一個媒體（報紙）等等。
人類可以用紙這個東西做各種各樣的事。
從這個本質(zhì)出發(fā)，你還可以設計很多有趣的「事」。
舉個例子，我們就嘗試把酸奶的外包裝變成了一本雜志：一本每個人都可以投稿的開源雜志。
在第一期開源雜志中，樂純公布了四款自主研發(fā)產(chǎn)品的秘方，標題是“教你制作ABCD款樂純酸奶”。
包裝雜志上是椰子玫瑰酸奶的真實配方和自制工藝。
我們公布的就是最真實的配方，因為我們相信如果顧客能夠在家中復制出我們的酸奶口味，他們會發(fā)現(xiàn)兩件事：
（1）真的是要用這些真材實料才能做出如此美味的酸奶
（2）做起來一步步的工藝原來這么麻煩，還是買樂純算了，跟自己小批量地買各種原材料價格其實差不太多。
這件“事”的設計幫助我們在很短的時間內(nèi)，不僅僅收到了大量用戶在社交媒體上親身制作的分享，還得到了許多用戶給我們提出的優(yōu)化配方的建議。
這啟發(fā)我們在第三期開源雜志設計中，將雜志的核心區(qū)域完全空出，讓用戶可以自由涂鴉并投稿。
一片空白的003期包裝雜志。
?
最終，第三期雜志收到了1500多封來自用戶的創(chuàng)作。然后粉絲們通過線上投票，從中選出了四個最具創(chuàng)意的創(chuàng)作，這四個創(chuàng)作又將被印到未來的食品包裝上。
粉絲們在003期包裝雜志上的各種創(chuàng)作。
?
很多品牌投入上百萬的資金去追求UGC（用戶生成的內(nèi)容）或者創(chuàng)意包裝。但有的時候，一個小小的改動就可以實現(xiàn)。
思考四：品牌吉祥物的本質(zhì)是？
走進國內(nèi)的一個便利店，你會發(fā)現(xiàn)品牌吉祥物的設計也如出一轍：似乎只是為了讓產(chǎn)品變得可愛有趣，順帶專業(yè)賣萌。于是許多國內(nèi)食品包裝上應運而生了莫名其妙的貓貓、狗狗和小孩紙。
但吉祥物的本質(zhì)是將一個品牌變成「人」。那人的本質(zhì)是什么呢？本質(zhì)上，每個人都有自己的性格、家庭背景、工作背景、社會關(guān)系、以及強大的內(nèi)心戲。如果沒有這些，那就不能算是一個「人」，最多就是一個玩偶。
具有強烈性格、社會背景、并喜歡把內(nèi)心戲掛在嘴上的英式漫畫人物。
沿著這個思路，我們嘗試將每個酸奶的食材人格化，并賦予這七個人物獨特的性格、家庭背景、職業(yè)設定、社會關(guān)系以及…..故事。
宅男椰子和他的玫瑰女朋友。腐萌的黃檸弟弟和青檸哥哥。逗逼的香草和栗子紳士特工。希臘酸奶寶寶和他的寵物蜜蜂。
然后，我們將圍繞著這些食材的二格漫畫故事隨機印到了包裝雜志上。一部分用戶為了收齊所有漫畫，開始反復購買各種口味。就像麥當勞的開心樂園餐玩具一樣，這些漫畫故事的存在，直接拉動了酸奶的銷量。
這還沒有結(jié)束。在有了一定的粉絲基礎(chǔ)后，我們開始將這些食材形象變成微信聊天表情，通過多個微信群散播出去，進入粉絲們的日常對話中。在不久以后，這些“樂純的伙伴們”還將正式登陸微信表情包市場。
當你意識到「吉祥物」的本質(zhì)是個「人」以后，你就會發(fā)現(xiàn)其實這背后還可以有很多的創(chuàng)意設計延伸——從漫畫、到卡通、到視頻、到游戲和電影。每一件都是非常有意思的“事”。
這或許就是為什么，你很難不愛上設計。
以上分享的四個詳細的設計故事，是樂純作為一個年輕品牌所做出的一些嘗試：
1、直接思考事物的本質(zhì)。
2、設計一件事，而不是一個東西。
當這些思路被分享，被拋出，被討論，就能啟發(fā)人們創(chuàng)造出更多有趣的設計。也歡迎你把這篇內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給更多朋友，截圖發(fā)給樂純微信客服，還會有一個驚喜。
就像原研哉說的：
“設計并不是一種技能，它是捕捉事物本質(zhì)的感知能力和洞察能力?！?br />
“デザインは技能ではなく物事の本質(zhì)をつかむ感性と洞察力である。”
——原研哉，《設計中的設計》
下一個打動人的設計，也許就來自你的洞察。
? 洞察，或許是各行各業(yè)做市場時都一直重復強調(diào)的關(guān)鍵詞，不管是品牌策劃還是品牌設計，想打動人心就離不開超強的洞察力。在銳聚品牌策劃看來，樂純正因為熟知這一點，所以任何與消費者產(chǎn)生接觸的包裝設計，都不是一件死物，它是能激發(fā)你興趣的事情。一個愿意不斷思考事物本質(zhì)的品牌，本身就有了其他品牌不可替代的價值。