品牌故事該如何講，才不會(huì)讓人覺得是品牌在“自嗨”而感覺尷尬。今天銳聚品牌策劃推薦的一篇實(shí)用文，給我們一個(gè)關(guān)鍵提醒：找差異、做體驗(yàn)、講故事。

希望看完之后對大家有所啟發(fā)。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?作者：@鹿透社

品牌策劃1

拎起品牌三大件：找差異、做體驗(yàn)、講故事

品牌差異化絕不能夠僅僅停留在概念上，也不是一句好聽的廣告語或一個(gè)廣告片就能解決的。品牌的差異化，需要通過“差異體驗(yàn)化”來解決問題。林友清曾所說“差異體驗(yàn)化，體驗(yàn)故事化”，其實(shí)就講了品牌三件大事：找差異、做體驗(yàn)、講故事。

找差異：白加黑，解決消費(fèi)者獨(dú)特問題

“首先，差異化怎么來？我們傳統(tǒng)的理解就是給產(chǎn)品找一個(gè)差異點(diǎn)，如原料差異、技術(shù)差異、功用差異等，其實(shí)并非如此。真正的差異化，不僅僅是給「消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的解決方案」，更重要的是「解決消費(fèi)者的獨(dú)特問題」。

比如說，感冒藥市場競爭特別激烈，有中藥、西藥、快速治感冒、長效治感冒等細(xì)分訴求。如果你推出一個(gè)中西結(jié)合，或者5分鐘立刻見效，那么你是“給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的解決方案”，是試圖比競爭對手更進(jìn)一步（比你更快或者更久……）”，林友清轉(zhuǎn)了語氣，對鹿透社說道，“但是，如果你推出一個(gè)白加黑，你所做的事情就是“解決消費(fèi)者的獨(dú)特問題”（白天吃感冒藥會(huì)困，怎么辦……）。

尋找差異是個(gè)專業(yè)活，但透露其中的一個(gè)訣竅就是：在過去的解決方案中找問題！相信通過這個(gè)方法，你很有機(jī)會(huì)將原有市場“先破后立，重建格局”。

做體驗(yàn)：加多寶“你敢喊我就敢送”

其次，做體驗(yàn)。很多企業(yè)認(rèn)為“體驗(yàn)”很高大上，適合大品牌、有情調(diào)的品牌去做。其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)知。品牌策劃營銷的核心工作就是做體驗(yàn)！無體驗(yàn)，不營銷！

我們可能都知道這個(gè)案例：在北京朝陽大悅城，上演過一場加多寶的“你敢喊我就敢送”為主題的創(chuàng)意互動(dòng)秀。加多寶自動(dòng)售賣機(jī)右端，巧妙地設(shè)置了一個(gè)聲音感應(yīng)裝置。當(dāng)消費(fèi)者喊出的“過年來罐加多寶”達(dá)到一定分貝值時(shí)，售賣機(jī)內(nèi)置的智能識別系統(tǒng)就會(huì)啟動(dòng)，進(jìn)行識別，隨即自動(dòng)滾出一罐加多寶。售賣機(jī)的側(cè)面還特別設(shè)計(jì)了「巨型」二維碼，現(xiàn)場的人群可以通過手機(jī)掃描，進(jìn)入加多寶的官方網(wǎng)站了解更多活動(dòng)內(nèi)容，非常方便快捷。結(jié)果，活動(dòng)開始僅僅8個(gè)小時(shí)，就吸引了現(xiàn)場5000人次參與活動(dòng)，影響覆蓋人次高達(dá)90000人。

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看到這里，你是否已經(jīng)腦洞大開，躍躍欲試了？但當(dāng)你好不容易找到差異點(diǎn)之后，是不是摸不到其他方式，最終無奈，還是選擇了硬廣去廣而告之呢？其實(shí)，更多可能得去創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)，包含差異訴求的體驗(yàn)，才能更有銷售力！所以，尋找差異化是品牌策劃的重要工作，而將差異體驗(yàn)化則是營銷工作的核心所在！

講體驗(yàn)：益達(dá)包裝體驗(yàn)，汰漬制造體驗(yàn)，然后再給你講個(gè)故事

“體驗(yàn)故事化”，講故事講什么？要講體驗(yàn)。

我們知道，幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”，像小米、可口可樂、麥當(dāng)勞皆是如此。許多企業(yè)主也都希望自己的品牌有故事可談，但很多片面地認(rèn)為講故事就是寫一篇好文章，就是給品牌寫一篇關(guān)于創(chuàng)始人、原材料、傳奇故事的文章，然后廣為宣傳去就可以了。那么，真的可以嗎？——那滿大街的品牌都可以是可口可樂、麥當(dāng)勞了吧！

你去雕爺牛腩吃一頓，感覺很新奇、很滿足，比網(wǎng)上看的還有意思吧。你把這個(gè)體驗(yàn)跟你的朋友分享。這種體驗(yàn)的分享對品牌形象的拉升是巨大的。品牌要怎么打廣告，怎么講故事？很簡單，選擇好的體驗(yàn)并做好包裝，傳播出去。廣告就是講故事，廣告就是傳播體驗(yàn)，制造欲望。

“要兩粒在一起才最好！”益達(dá)是在走情感營銷嗎？NO!益達(dá)其實(shí)是把包含獨(dú)特訴求的體驗(yàn)包裝起來，講成故事給你聽；海清帶著一群阿姨大媽給汰漬做實(shí)驗(yàn)看起來很low？NO！其實(shí)她只是更簡單粗暴，但很有效地制造體驗(yàn)，并講成故事給你聽。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的誘惑，就是能夠把體驗(yàn)和傳播（講故事）融為一體，讓“體驗(yàn)故事化”上升到一個(gè)新的境界。

舉個(gè)例子：礦泉水品牌Evian在紐約麥迪遜廣場公園和布萊恩公園旁開展了一個(gè)名為Evianbottle service的實(shí)時(shí)營銷活動(dòng)。當(dāng)人們在公園附近遛彎時(shí)，如果口渴了想喝瓶Evian礦泉水，只需要在Twitter上發(fā)標(biāo)簽為#Evianbottle service#的推文，并顯示所在地。在5~7分鐘內(nèi)，隨時(shí)查看推文的Evian的團(tuán)隊(duì)，便會(huì)指揮現(xiàn)場的品牌大使騎著專屬單車，將礦泉水送到活動(dòng)參與者手中，讓他們瞬間清涼解渴。

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這是一個(gè)不錯(cuò)的體驗(yàn)活動(dòng)吧。當(dāng)然，每一次twitter的分享就是在講述一個(gè)令人興奮的品牌故事，不是嗎？

需要說明的是，好的品牌故事要么來源于消費(fèi)者的真實(shí)（有感召力的）體驗(yàn)，要么來自于消費(fèi)者所渴望的（我也想要）體驗(yàn)。這樣的故事才能有感染力、煽動(dòng)力，才能深入人心，這樣的故事也就有別于那些為做廣告而編造的故事。

品牌三屬性：只有2%的品牌能觸及到精神

品牌營銷的本質(zhì)是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)獨(dú)特的聯(lián)想。相信多數(shù)人都接觸過定位理論，品牌定位本質(zhì)是「品類」定位，要在一個(gè)品類中做到第一或唯一。獨(dú)特的聯(lián)想，其實(shí)就是品牌所對應(yīng)的品類的聯(lián)想。

當(dāng)然，知易行難，要怎么做才能打造優(yōu)秀的品牌聯(lián)想呢？我們首先來了解品牌的三大屬性——功能屬性、社交屬性和精神屬性。它們構(gòu)建起了品牌聯(lián)想的三個(gè)層次。我認(rèn)為80%的品牌在做功能屬性，18%的品牌做到社交屬性，可能只有2%的品牌觸及到精神屬性。

首先，功能屬性是品牌的基礎(chǔ)屬性，是為消費(fèi)者解決特定的問題而存在?！笇殱崱咕褪莻€(gè)中高手，他的每一個(gè)產(chǎn)品都是為了解決一個(gè)獨(dú)特問題而存在。

其次是社交屬性。這是品牌的外延屬性，是消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)交際的重要需求和手段。?小米、雕爺甚至是蘋果手機(jī)，在很大程度上都是為了滿足消費(fèi)者的社交屬性。社交屬性主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)是標(biāo)簽性，一個(gè)是話題性，這讓他們的目標(biāo)群體感覺到興奮，有榮耀感，有歸屬感。

最終是精神屬性，我更愿意稱之為信仰屬性。經(jīng)常舉的例子一個(gè)是基督教，一個(gè)是像利物浦皇家馬德里這樣的足球俱樂部。品牌如果有能力賦予消費(fèi)者獨(dú)特的哲學(xué)和精神信仰，那么你的產(chǎn)品就成為了十字架，你的渠道就成為了教堂。

所以說到這里，品牌聯(lián)想是什么？其實(shí)就是你品牌所代表的三大屬性，你可以只有功能屬性，三者都有那就更好。

設(shè)計(jì)品牌聯(lián)想，這是品牌的核心工作。品牌聯(lián)想是先設(shè)計(jì)、付諸實(shí)踐而形成的果實(shí)，而不是順其自然的結(jié)果。消費(fèi)者的腦袋是可以并且需要被規(guī)劃的！

別走！這些誤區(qū)，你躺槍了嗎？

在很多企業(yè)營銷主管大都有一個(gè)“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。這種片面觀點(diǎn)在品牌營銷也是較為普遍存在的。其實(shí)，企業(yè)關(guān)于品牌的認(rèn)知及執(zhí)行層面存在許多誤區(qū)，林友清總結(jié)了幾條與大家分享。

1.

缺乏品牌意識。做銷售或技術(shù)出身的領(lǐng)導(dǎo)常常存在認(rèn)識的誤區(qū)，認(rèn)為品牌是虛無縹緲之事，或者認(rèn)為品牌只是銷售的附屬品。

2.

開始有了品牌意識卻不能堅(jiān)持，隨主觀意愿做事，不能謹(jǐn)守遵行品牌策劃戰(zhàn)略的要求。品牌化思維應(yīng)該作為他們思考的源點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。

3.

把品牌部門當(dāng)成銷售或其他部門的下屬機(jī)構(gòu)。品牌部門非常需要獨(dú)立的思考和話語權(quán)，如果成為銷售部門的下屬機(jī)構(gòu)，則很難保持其思考的獨(dú)立性。

4.

被眼前的小利所吸引，不遵守品牌規(guī)范與原則。很多時(shí)候因?yàn)橐恍┯欣嬲T惑力的營銷活動(dòng)而忽視了對品牌規(guī)則的遵守，這是得不償失的做法。

5.

用短期銷售目標(biāo)來要求品牌，導(dǎo)致營銷活動(dòng)偏離品牌體驗(yàn)初衷。多數(shù)情況下品牌利益與短期銷售目標(biāo)是存在矛盾的，一味的強(qiáng)調(diào)短期銷量則難免丟失了品牌體驗(yàn)和品牌積累。

6.

短間內(nèi)看不到回報(bào)，輕易放棄品牌化經(jīng)營思維。把目光放長遠(yuǎn)，堅(jiān)持品牌化經(jīng)營思維，在不遠(yuǎn)的未來總會(huì)得到巨大的回報(bào)。

7.

不能堅(jiān)持一個(gè)品牌主張，經(jīng)常變化以尋找更好的。還有沒有更好的？這個(gè)方向?qū)Σ粚?？精益求精的精神是對的，但是品牌是一個(gè)需要累積和堅(jiān)持的東西。

8.

頻繁更換品牌經(jīng)理，導(dǎo)致品牌方向變化不定。當(dāng)短期內(nèi)看不到效果，換人是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)容易采用的措施，但很多案例都證明了頻繁換人是個(gè)最差的決定。

9.

用人而不能信任，強(qiáng)加個(gè)人的喜好和意愿。如果凡事都將自己的意愿強(qiáng)加上去，那企業(yè)的架構(gòu)就簡單了，老板加若干個(gè)執(zhí)行人員就可以了。品牌是思維系統(tǒng)、是系統(tǒng)工程，過多的外力干預(yù)只會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。

10.

利益最大化思維，缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神。多元化、投資其他高收益的領(lǐng)域，這是生意人的正常邏輯思維，但我們需要更多的企業(yè)家，有做百年品牌的精神。

聽到諸如“品牌要怎么打廣告，怎么講故事？很簡單，選擇好的體驗(yàn)并做好包裝，傳播出去”，我的內(nèi)心起初是崩潰的……不知道看完這篇訪談文章的你呢？是不是正在進(jìn)行大腦的重新啟動(dòng)呢？仔細(xì)回味想想，你真的還崩潰的嗎？

銳聚品牌策劃：在這篇文章中，我們可以發(fā)現(xiàn)想找出品牌差異化的突破點(diǎn)，可以從過去的解決方案中尋找問題，接著考慮與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而去策劃一場品牌傳播活動(dòng)，形式各樣，可以從品牌的功能屬性、社交屬性或精神屬性出發(fā)，亦或三者結(jié)合，但重點(diǎn)是得達(dá)到攻占消費(fèi)者心智的目的。