何為品牌價值？
企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值；企業(yè)做品牌，品牌也有品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣；消費者買一個產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的功能利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的情感利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，那么這個品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干什么？我們只要多做產(chǎn)品，賣產(chǎn)品的功能利益就行了。所以，我們既然要塑造品牌，品牌就必須有單獨的價值。品牌的價值滿足和產(chǎn)品的價值滿足是不同的，產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。說白了，就是心靈滿足。消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌要帶給消費者的?？梢哉f，品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。可以肯定的是，品牌的利益和產(chǎn)品的利益是完全不同的兩個東西。關(guān)于產(chǎn)品的利益，我可以舉個例子，比如說喝水，水能解渴，這就是產(chǎn)品的利益。那么，品牌的利益是什么呢？它帶來的是心靈和情感的滿足，它是消費者情感上接受的一個利益結(jié)果。從營銷上講，產(chǎn)品是制造出來的，而品牌卻是塑造出來的。
在營銷里面，我把馬斯洛的需求理論歸納起來就是三個方面：需要、需求和欲望。人買東西可能是因為需要購買，也可能因為需求購買，還可能因為欲望購買，這其中都有很大的差別，品牌就是在產(chǎn)品需要和需求被滿足之后，因為欲望而去購買的東西。因為需要去購買的例子很多。比如，因為沒衣服穿了去買一件衣服，這就是出于需要，因為我們必須要有一件衣服去遮羞蔽體才能符合現(xiàn)代人的道德規(guī)范。如果除了上班穿的正裝，還要去買郊游穿的休閑裝，這就是選擇性的，是因為需求而購買。那么品牌呢？品牌是因為欲望而購買的。我們要用名牌，要顯示自己的尊貴地位和獨特品位，那我們就要多花很多錢。多花很多錢為什么還要買？不就是因為能滿足我們的欲望嗎？其實，所有的人穿衣服都一樣，不同的是每一個人的心理感受不同。品牌就是塑造人的一種感覺利益，它是滿足人的欲望的。像我的前一本書《品牌苦旅》中寫的一樣，我們把一男一女放到荒島上，那時他們倆沒有其他對應(yīng)的選擇，所以雙方產(chǎn)生的只能是產(chǎn)品需要；但到了大城市，人見得多了，不同長相的人都有，在同等利益下，每個人的個性特征、素質(zhì)和涵養(yǎng)不同，這就有了選擇，選擇就是需求利益；需求利益就會有產(chǎn)品個性，當需求上升到一定階段之后就又產(chǎn)生了欲望，也就是產(chǎn)生了品牌的需求。因此，企業(yè)一定要把品牌的欲望塑造出來。如果產(chǎn)品沒有品牌利益，就等于只有最基本的產(chǎn)品利益了。現(xiàn)在很多產(chǎn)品根本就沒有品牌利益和情感價值，但是很多企業(yè)還硬說自己有品牌，其實你的產(chǎn)品只是滿足了消費者的產(chǎn)品需要，消費者并不是因為它是什么好品牌而選擇它，而是因為產(chǎn)品的功能利益去選擇它。所以，企業(yè)一定要記住：消費者選擇品牌的標準就是這個品牌一定要有價值存在。一般來講，品牌價值可以分兩種，一種是上面提到的欲望價值，還有一種是賣相價值。欲望價值就是獨立于產(chǎn)品之外的心靈價值，而像“可口可樂”就屬于賣相價值；賣相價值存在于產(chǎn)品之中，這種價值需要有很好的品牌忠誠度才能支撐。
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