銳聚品牌策劃推薦——更強(qiáng)大的品牌力量該如何建立？
品牌存在于一個(gè)不斷變化的世界中，但品牌在人們的生活中扮演的角色并沒有改變。此外，人們自身的變化也顯得更加緩慢。
事實(shí)上，有充分的證據(jù)證明即使外在條件起伏不定，人類搜集和處理信息，并根據(jù)這些信息做出選擇和判斷的方式是相對(duì)穩(wěn)定和一致的。對(duì)于企業(yè)來說，對(duì)消費(fèi)人群的理解可以為他們制定戰(zhàn)略定位提供相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。然而，一些基于神經(jīng)科學(xué)和行為心理學(xué)的新研究手段的出現(xiàn)也說明現(xiàn)在的我們比以往任何時(shí)候都更加了解人類的決策過程。
企業(yè)問過許多和他們品牌相關(guān)的問題，這些問題最終歸結(jié)為“我們的品牌現(xiàn)在做的怎么樣”和“我們?cè)鯓硬拍芙⒏玫钠放屏Α?，這些問題的答案要從人本身開始說起。
具體來說也就是為什么人們會(huì)選擇某些品牌以及品牌如何影響人們以至于讓人們更多地選擇它們？問題的答案很簡單，那就是品牌之所以成功是因?yàn)槟鼙桓嗟娜?，更頻繁、更輕松地選擇。
為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，品牌必須與人們不斷變化的需求密切相關(guān)，明確自身定位，并了解自己在人們的生活中扮演著怎樣一種激勵(lì)人心和值得信賴的角色。另外，品牌必須能夠理解人們的選擇方式并加以運(yùn)用。
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·?關(guān)于消費(fèi)者如何做出選擇，我們了解多少（銳聚品牌策劃推薦）
現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往有著更多的選擇，但這種選擇的復(fù)雜性、多樣性和商品廣告狂轟濫炸容易帶來一系列后果；“注意力缺失”就是其中之一。我們的大腦必須找到方法來處理這些超負(fù)荷的信息。
為了應(yīng)對(duì)這種超負(fù)荷，我們要充分利用我們左右大腦的雙重處理能力，這是一種結(jié)合了情感/無意識(shí)、主動(dòng)認(rèn)知/反省處理兩種大腦系統(tǒng)的組合(我們通常稱之為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2)。
大腦邊緣系統(tǒng)幫助我們決定我們對(duì)外部刺激的最初反應(yīng)，并且評(píng)估什么是值得進(jìn)行下一步主動(dòng)認(rèn)知的信息內(nèi)容。直觀推斷可以幫助我們處理大量的信息，這種方法無疑會(huì)受到我們對(duì)自身的認(rèn)識(shí)、我們過去的經(jīng)歷、回憶和偏見的影響。使用直觀推斷，我們可以免去對(duì)無用信息進(jìn)行的認(rèn)知思考，除非我們察覺到信息背后有足夠的益處。我們的大腦是“元理性的”，或者說對(duì)于是否需要開啟理性模式，我們的大腦采取了理性的判斷。
品牌采取行動(dòng)影響人們的選擇可以充分利用上述一種或兩種大腦系統(tǒng)運(yùn)行過程，這取決于品牌行動(dòng)的目的。例如，打破現(xiàn)狀或增強(qiáng)情感聯(lián)系。
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·?消費(fèi)者如何聯(lián)想品牌（銳聚品牌策劃推薦）
品牌形象以各種想法、感覺、圖像、故事、關(guān)聯(lián)性、色彩、聲音、符號(hào)和記憶碎片等一系列元素組成的精神網(wǎng)絡(luò)存在于人們的思維中。它是一種建立在品牌與消費(fèi)者之間所有互動(dòng)的基礎(chǔ)上的一種獨(dú)特的聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)。
當(dāng)人們做選擇的時(shí)候，品牌作為一種推斷手段(一種心理判斷捷徑)——幫助人們做出決定，而不需要進(jìn)行太多有意識(shí)的思考。
如果品牌想要?jiǎng)?chuàng)造或加強(qiáng)這些存在于大腦中的精神網(wǎng)絡(luò)，那么需要注意的是，品牌所傳達(dá)的心理暗示特征的質(zhì)量越高、數(shù)量越多，在消費(fèi)者心里建立起品牌聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)的可能性就越大，這樣消費(fèi)者在做選擇時(shí)會(huì)注意到、辨認(rèn)出或者想到某個(gè)品牌。想想蘋果創(chuàng)造出了怎樣一個(gè)連貫的、豐富的和密集的精神網(wǎng)絡(luò)，它讓消費(fèi)者腦中的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品外觀和感覺、用戶體驗(yàn)以及其他積極因素相互作用，形成了一個(gè)強(qiáng)大的、協(xié)調(diào)的整體精神網(wǎng)絡(luò)。
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·?我們?nèi)绾芜x擇品牌（銳聚品牌策劃推薦）
當(dāng)人們做選擇時(shí)，品牌必須以積極的姿態(tài)闖進(jìn)人們的思維。在這些時(shí)刻，人們通常會(huì)依據(jù)品牌建立起的精神網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行檢索，同時(shí)會(huì)結(jié)合品牌在選擇當(dāng)下釋放出的其他引人注目的刺激因素做出決定。
然后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)當(dāng)下的潛在需要和購買動(dòng)機(jī)，拒絕其中一些品牌，剩下的那些突出品牌將列為考慮選項(xiàng)。消費(fèi)者將對(duì)比和評(píng)估剩下的那些選項(xiàng)，最后那些“最佳”選項(xiàng)會(huì)被消費(fèi)者選中。這是一個(gè)決定性的過程，即使發(fā)生在大腦毫無意識(shí)的情況下。
以上過程篩選出消費(fèi)者的首選品牌，或者說，在其他所有條件都相同的情況下，首選品牌最能輕松進(jìn)入消費(fèi)者視野需要。即使消費(fèi)者眼前有一系列心儀的品牌，但在每次單獨(dú)的購物場合通常只有一個(gè)品牌會(huì)被挑中。想象一下如果出去喝杯啤酒，一個(gè)朋友買單，該選擇哪個(gè)品牌的啤酒？手工精釀啤酒？太貴了。讓你更有魅力的優(yōu)質(zhì)啤酒？為時(shí)過早。讓這個(gè)夜晚慢慢展開的標(biāo)配？是的！所有這些思考發(fā)生在十億分之一秒內(nèi)，而且大多數(shù)情況是下意識(shí)進(jìn)行的，但是這種過程和最終的選擇是必然發(fā)生的。
選擇之后，品牌在人們腦海中建立的精神網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)因以下因素而增強(qiáng)或被質(zhì)疑：用戶與品牌的實(shí)際接觸體驗(yàn)，品牌在人們購買當(dāng)下傳達(dá)給消費(fèi)者的心里暗示或其他外在刺激因素，比如品牌溝通、互動(dòng)等。
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·?品牌的顯著特征至關(guān)重要（銳聚品牌策劃推薦）
在選擇過程的所有關(guān)鍵點(diǎn)中，人們最容易被記憶特征和吸引特征影響。記憶特征包含一個(gè)品牌建立的精神網(wǎng)絡(luò)的方方面面，包含過去已經(jīng)建立的印象；吸引特征包含品牌在購買當(dāng)下傳達(dá)出的所有能夠吸引我們注意力的心理暗示或其他外在刺激因素。可能會(huì)以以下形式呈現(xiàn)：情境、傳媒、評(píng)論、報(bào)價(jià)、嶄新的包裝等。
品牌需要在這兩個(gè)層面開展行動(dòng)，用簡單的故事和信息增強(qiáng)積極記憶內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，或通過激烈具有沖擊性的方式挑戰(zhàn)和捕獲人們的注意力，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知水平。
總而言之，成功的品牌能被更多的人，更頻繁、更輕松地選擇。
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·?如何影響消費(fèi)者的選擇（銳聚品牌策劃推薦）
突出形象的品牌時(shí)刻準(zhǔn)備好在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)入人們的腦海。它們擁有強(qiáng)大的品牌精神網(wǎng)絡(luò)或聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)，所以在一個(gè)快速的、自主決定的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)自然地聯(lián)想起這些品牌。
品牌必須能滿足關(guān)鍵的購買動(dòng)機(jī)，其中包括滿足人們的功能性和情感需求，并和消費(fèi)者建立起情感連接。
和其他品牌相比，你的品牌必須在消費(fèi)者做選擇的時(shí)候具有最高的感知價(jià)值。
讓消費(fèi)者感覺選擇你的品牌的過程花費(fèi)的努力最少、最輕松。人們?cè)谶x擇品牌的過程中使用的一個(gè)基本的快捷判斷(或推斷)標(biāo)準(zhǔn)是品牌的可觸達(dá)性。與其他類似的品牌相比，消費(fèi)者感覺越容易觸達(dá)這個(gè)品牌，這個(gè)品牌越有可能被選中。
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·?品牌怎樣才能成為消費(fèi)者心中的第一選擇（銳聚品牌策劃推薦）
1.建立品牌的顯著特征。明確并增強(qiáng)品牌的記憶特征以及吸引特征，這樣消費(fèi)者在關(guān)鍵選擇時(shí)刻會(huì)自然聯(lián)想起該品牌。
2.建立品牌聯(lián)系。在多種場合建立與品牌相關(guān)的記憶，滿足消費(fèi)者的功能需求和情感需求。
3.排名第一。在消費(fèi)者選擇的當(dāng)下讓他們感覺到最高價(jià)值。
4.輕松選擇。增強(qiáng)那些能夠讓消費(fèi)者更加輕松地選擇你的品牌的正面因素，或減少那些驅(qū)使消費(fèi)者走向其他品牌的負(fù)面因素。
所有這些元素構(gòu)成了人們對(duì)品牌的獲得意愿，即反映了人們?cè)诙啻蟪潭壬舷胭I你的品牌。
其中部分是關(guān)于市場力量的管理：讓你的品牌能夠在關(guān)鍵時(shí)刻輕松地被消費(fèi)者挑中。
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·?評(píng)估品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵原則（銳聚品牌策劃推薦）
品牌獲得意愿原則，是指要建立起強(qiáng)大的品牌精神網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)消費(fèi)者選擇的核心方面進(jìn)行評(píng)估：品牌特征和品牌關(guān)系，這些可以確保該品牌在無論多少選擇情況下仍然排名第一。這甚至適用于任何單一購買場合下要從一系列心儀品牌中進(jìn)行選擇的情況。
對(duì)于品牌來說，讓消費(fèi)者感覺到選擇過程的輕松是至關(guān)重要的。市場力量是指公司采取行動(dòng)增加或減少人們對(duì)品牌選擇輕松的印象，包括他們需要付出的精神努力和金錢支出是否最少。
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·?評(píng)估品牌的獲得意愿（銳聚品牌策劃推薦）
品牌要發(fā)展，必須成為消費(fèi)者的第一考慮對(duì)象。
在一個(gè)無限的選擇環(huán)境中，人們很少做出慎重的選擇。他們只會(huì)考慮少部分特征突出的品牌，這些品牌會(huì)被他們的大腦本能地檢索到。任何能夠通過消費(fèi)者心理門檻的品牌都會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的待選列表。
我們的工作是評(píng)估有多少品牌以及哪些品牌會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的考慮清單。我們會(huì)針對(duì)某個(gè)類別的整體做評(píng)估，也可以將評(píng)估方式應(yīng)用于不同的場合、不同的需要或不同的情境。我們也可以評(píng)估為什么其他品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者考慮清單，是否因?yàn)樗鼈儧]有獨(dú)特性，無法吸引人們的注意力，或是因?yàn)樗鼈儽幌M(fèi)者直接拒絕，以及拒絕的原因是什么。
品牌關(guān)系的評(píng)估包括兩個(gè)方面：是否滿足人們的需要(功能方面)，以及消費(fèi)者與品牌的親密度。這些有意識(shí)地歸納出了消費(fèi)者選擇品牌的典型標(biāo)準(zhǔn)，通常是無意識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，也反映出人們決定他們的偏好或選擇排名的標(biāo)準(zhǔn)。我們不會(huì)主動(dòng)去問排名，而會(huì)從消費(fèi)者對(duì)考慮清單中的品牌打分和評(píng)價(jià)來推斷。這反映出消費(fèi)者選擇品牌的具體情境，也在某種程度上中和了現(xiàn)存的任何文化偏見，因?yàn)椴煌奈幕衅放频牡梅只蛟u(píng)級(jí)不盡相同——這是我們進(jìn)行跨國研究時(shí)的主要收獲。
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·?與品牌成果的聯(lián)系（銳聚品牌策劃推薦）
當(dāng)我們將被消費(fèi)者列入考慮范圍的品牌數(shù)量和它們的排名結(jié)合起來看時(shí)，我們可以證明這些數(shù)據(jù)與整體市場份額之間的直接聯(lián)系。
這充分說明以下幾點(diǎn)的重要性：增加品牌被消費(fèi)者考慮到的程度來影響消費(fèi)者的品牌選擇，增強(qiáng)品牌關(guān)系的功能因素和情感因素，在關(guān)鍵選擇時(shí)刻成為消費(fèi)者心中最優(yōu)先或排名第一的選擇。
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